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抖音大号

 

虽然抖音尚未发布正式的企业号模块,但是在这个“双微一抖”的时代,已有大品牌高调入驻抖音,把一脸懵逼的其他同行市场部甩在了身后。那么,目前有哪些抖音中的企业大号?他们是如何玩转企业品牌内容的?抖音又是否在布局正式的企业级服务内容?

本文中,JZ 将重点从以下四个维度举例分析:

· 源文件制式

· “加V”逻辑

· 动态封面图设计

· 挑战发起与参与

相信一定会对品牌主市场、品牌和数字媒介部门有所启发。当然,如有错误也欢迎留言,如企业需定制 15 秒抖音创意视频或咨询抖音运营策略,则可以致电 (021)37218818

三大源文件流派

抖音对品牌的影响力,在海底捞抖音套餐事件中已初见端倪。但技术流的 JZ 并不想先从内容分类,而是把品牌号首先从源文件制式上分为三个流派:前置摄像头、后置摄像头和视频导入。

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前置摄像头,意味着网红流量逻辑。难度最高,对以下条件有苛刻要求:

· 固定主持人

· 运镜能力

· 滤镜特效剪辑

· BGM 筛选

而目前

总体来说,当季主持人的运镜能力已经非常娴熟,遮挡、旋转、闪现的换场使用得当,滤镜特效与 BGM 同步率高。

但是,在非换场时间中的动作都是固定镜头的,相比抖音中的其他 KOL 大神常用的 镜头-手势 跟踪还有一定差距。

而联想的抖音号也存在一定的操作失误,比如它的“喜欢”列表大量点赞了其他无关抖音号主的视频,容易导致流量分散。这应该是管理员自己用抖音刷视频时候产生的。另外关于 BGM,虽然抖音中可以使用曲库中音乐,但是在未来,企业恐怕还是要有以下几个考虑:该音乐作为本品牌广告的版权是否已拥有?使用该音乐会不会反而对音乐产生推广效应?

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后置摄像头,意味着纪实风格,比前置摄像头作品通常操作更简单,但对以下条件有苛刻要求:

· 选题

· 时间特效剪辑

后置摄像头作品被推入热门的共同特点在于内容选题亮眼,并且往往会通过抖音原生的时间特效剪辑强化作品内的剧情高潮。用到过后置摄像头的企业品牌号比较多,当然效果通常也比较混乱。像广东卫视、口碑、小米手机、支付宝等都发布过后置摄像头作品,有个别作品点赞量甚至在五位数。

不过,后置摄像头尽管在单独浏览时不存在与前置摄像头的高下之分,但进入企业的瀑布流主页时,往往会因为封面图各不相同而产生浓浓的山寨味▼

在抖音上,使用前置摄像头源文件为主,而且高产似那啥的品牌号非联想莫属

视频导入,对于品牌主来说是一种安全、体面的操作模式,而且作品生产已经半脱离抖音 APP,表现力很大程度上取决于短视频本身的设计,所以它对以下条件有苛刻要求:

· 视频广告专业制作能力

你可以认为,这类品牌主纯粹就是在设计一个 15 秒贴片广告。而在这个流派内,adidasneo、卡萨帝洗衣机(海尔)、奥迪、Airbnb爱彼迎各领风骚

Airbnb爱彼迎虽然只有一个作品,但是表现抢眼,而且手法深谙抖音套路,是一个“伪前置镜头”的视频广告

 

其转场采用了手机屏真假切换,这个操作基本只有抖音头部 KOL 才会如此剪辑,在近期的“离人愁”系列中玩家运用比较多

而视频结尾是十分正式的企业 LOGO 亮相

专业制作,带来的是良好用户反响。Airbnb爱彼迎的这条抖音作品得到了 6.7W 喜欢,643 条评论和 1076 次转推(如抖友分享、朋友圈分享等)。相对来说,三大源文件格式玩法中,其实前置摄像头和视频导入会更适合企业品牌。而视频导入更牵涉到专业封面图设计,这一点我们后文再谈。

“加V”逻辑如何让用户相信你企业的抖音号是官方抖音号?目前抖音方面并没有基于抖音平台自身的所谓认证系统,但是官方微博捆绑会给头像带来一个“V”标签。所以,对于品牌主来说,注册完抖音后,一定要捆绑上你们已经认证的官方微博。就此,JZ 也和抖音方面的朋友独家求证过。据悉,抖音正在通过一个独立的企业号策划小组,就企业品牌入驻设计独立的后台模块。当然,功能上不会给予所谓的太多“特权式”的服务,操作上也不会和个人号有太大差异。动态封面图设计在瀑布流式主页的 Social Media 发展早期,用户普遍对封面图设计不会有太大专业认知。目前即便是品牌主,我们也只能看到“视频导入”流派的企业是明确意识在做动态封面图统一性。例如刚才我们已经见过的 adidasneo。但是,封面图统一性问题在未来会成为热门,JZ 说会就一定会。我们不妨把视线转向海外,来看静态图与视频串流的 Instagram 进化轨迹,会注意到真正的大品牌主页,封面图都是组合式的。我们把这些最高级的组合策略分成如下三个未来可能类型:

· 超长宫格类

· 宫格重组类

· 裸眼 3D 类

-1-超长宫格类是突破中国用户常规九宫格的设计逻辑。抖音和 ins 一样,主页布局是 3*x 的瀑布流,而 ins 上各家大品牌都采用三的倍数发布内容。而在一些重要节点,有些品牌会发布超长宫格,效果极其霸屏。如图,品牌下的各色产品进行组合成为一把吉他。其中组成吉他的部分内容其实是视频的第一帧,那么对于抖音而言,甚至可以做出一个具有动态的大面积整体效果▼

 

-2-宫格重组类对视频设计有更高的要求,如图的 ins 异构画面效果,未来只有设计最顶尖的企业品牌或者 JZ 这类 Digital 广告公司才可以制作▼

 

-3-裸眼 3D 的运用和主页提供的背景有关,逻辑与此前我们撰文《裸眼3D封面图设计|公众号新玩法》一致。以下这张截图案例中包括了两种裸眼效果突破法,一个是实物裸眼,另一个是文字突出▼

 

由此,JZ 就给各大品牌主在抖音上的未来视频设计指明了方向,期待你们的精彩表现!当然,我们自己的抖音号也会按照这样的设计逻辑做规划▼挑战发起与参与和微博上的话题有相似性,抖音允许你的每个作品参与或创建一个对应的“挑战”。对于运营品牌号来说,如联想做得非常到位的一点是,它的每个抖音都加入了一个挑战,去争取到挑战主题本身的流量。而这个挑战的发起或置顶,在未来乃兵家必争之地,因为抖音用户对“挑战”的敏感度很高,而且往往会主动搜索一些自己感兴趣的关键下的“挑战”连续观看。

那么第一批玩好挑战的机构是谁?你们肯定没想到,是共青团中央。目前,共青团中央获得了抖音首页搜索入口的置顶热门“挑战”,旨在世界戏曲日(3月27日)推广国粹,并且在下方获得了轮播 BANNER 位置第一位。另外,APP 本身也进行了通知推送共青团中央无论玩 Bilibili 玩抖音传播,确实比国内 99% 的企业和公关、广告公司高明太多。当很多企业市场部人员都还没会使用抖音的今天,它已经在抖音的年轻人中占据了一席之地。说穿了,在共青团中央面前,很多企业的品牌宣传形同菜鸡互啄。而这个特殊曝光挑战位的排期,现在可以说非常紧张。最近 JZ 就同样咨询过代理党政机关部门的一个挑战申请,但抖音的小伙伴很遗憾的答复排期过满而且抖音现在人手真心完全不够。还有那些企业级抖音号?

这篇文章,恐怕是全网第一篇企业级抖音运营专业分析,也是最深入和完整的一篇。未来,我们会针对抖音的很多细节操作做更多指导和教学,譬如下一期 JZ 就会针对“挑战”这个权重级抖音模块做解读,欢迎持续关注。我们也会和抖音方面的小伙伴保持联系,及时给品牌主提供最新的 Digital 技术资讯。如需咨询或合作,则可以致电 (021)37218818

当然最重要的是,创意乃抖音传播之本质。尤其这里要提醒,抖音作品的“粉丝”权重并不大,爆款视频基于抖音自己的热门指数算法,会被指数级加成曝光量,这种算法确实很有“头条系”的风格。而考评一个企业品牌抖音号,最合适的恐怕是被“喜欢”的次数。

 

 

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